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登录日期:2017-11-05 【编辑录入:fengfy】 文章出处:《解放日报》2017年11月5日第5版

美国千禧一代为何成“订报大户”
传统媒体的年轻读者显著增长,“特朗普效应”成为触发因素
作者:解放日报见习记者 陆依斐  阅读次数:2825

美国纽约,行人走过纽约时报大楼。在特朗普当选美国总统后,由于增加了大量的数字订阅,纽约时报公司公布今年第二季度利润为2770万美元,创9年来新高


美国纽约,行人走过纽约时报大楼。在特朗普当选美国总统后,由于增加了大量的数字订阅,

纽约时报公司公布今年第二季度利润为2770万美元,创9年来新高

 

  据《政客》网站报道,随着美国总统唐纳德·特朗普与媒体大战日渐升级,美国的千禧一代(1984—2000年出生人群)正纷纷将目光投向新闻行业。数据显示,年轻人订阅新闻报刊的数量远远超过其他年龄段的美国人。


  “筑起抵御特朗普的堡垒”

  举例来说,自2016年11月美国大选以来,《纽约客》订阅量比2015年同期增长了一倍多。根据该杂志的数据,18—34岁的新订户增加了106%,而25—34岁的新订户增加了129%。《大西洋月刊》订阅量也有类似的增长,自大选以来,订阅纸质和数字刊物的18—24岁的新订户比2015年同期增长130%,而18—44岁的新订户增长了70%。
  像《华盛顿邮报》和《纽约时报》这样的媒体,通常不公开具体的订阅数据。但《华盛顿邮报》一名发言人表示,千禧一代订阅该报的增长率最高。《纽约时报》一名代表表示,该报订阅量“也有类似的趋势”。
  就连一向不受年轻人青睐的《华尔街日报》也开始流行起来。去年,《华尔街日报》的学生订户数量增加了一倍。《经济学人》发言人说:“我们看到18—24岁和25—34岁的人群是订阅的主要驱动力。”
  千禧一代一度被贴上“娇生惯养”的标签,长期以来,人们不相信这一人群会为新闻买单。但路透社研究院《2017数字新闻调查报告》的主要作者尼克·纽曼表示,有两件事发生了变化。第一个变化是年轻人愿意为高品质的文字和音视频内容付费,第二个变化是特朗普当选了总统。
  路透社研究所今年夏天发布的报告调查了36个国家,超过7万人。其中只有在美国,为在线新闻付费的人群有大幅增长,从2016年的9%增长到2017年的16%,其中千禧一代是主要驱动力。
  该研究报告称,2016年至2017年,18—24岁的美国人订阅网络新闻的数量从4%上升到18%。25—34岁的美国人订阅网络新闻的数量从8%上升到20%。尼克·纽曼说,这两个年龄段的人群总共占了大约30%的市场。虽然特朗普效应可能在每个年龄段都有影响,但在路透社研究所的报告中,千禧一代订阅量的增长是其他年龄段人群的3倍,没有一个年龄段的人群呈现出千禧一代这样的增长趋势。
  尼克·纽曼说:“在美国,确实有许多因素推动了这种订阅量的大增。不喜欢特朗普的年轻人通过订阅新闻报刊筑起抵御他的堡垒。”
  调查中,29%的美国受访者表示,他们为新闻报刊付费的理由是“想要支持或资助新闻业”,这一比例比研究中其他国家的平均水平高2倍。

  价值观决定“品牌识别”

  《大西洋月刊》主管萨姆·罗森表示,在过去4年里,千禧一代在《大西洋月刊》的订户数量稳步增长。上一届美国大选之后,这一数量激增。去年7月,萨姆·罗森做了一项调查,他说:“我注意到,18—24岁和25—34岁的人群对杂志品牌的热情非常强烈。这令我感到很惊讶,因为从杂志社的角度来看,通常《大西洋月刊》吸引稍微年长一些的人群。”
  美国西北大学麦迪尔新闻学院的教授斯蒂芬妮·埃德格里研究了年轻人如何融入新闻报道,她认为“品牌识别”很重要。“新闻品牌代表着某些类型的价值观,订户想要与这些价值观联系在一起,这种行为在当下的政治氛围中变得更加重要。”
  斯蒂芬妮·埃德格里说:“我想这些价值观不仅意味着自由派、保守派、民主党、共和党,我说的价值观比这要复杂得多。这些价值观代表着订户如何看待生活,如何看待自己。”萨姆·罗森说:“我们甚至从那些在社交媒体上分享《大西洋月刊》文章的学生那里听说,他们知道自己正在对世界进行更深入和更具批判性的思考。”
  《政客》网站的报道指出,这一信号可能释放出反对特朗普的立场。康泰纳仕出版集团的消费市场主管德韦恩·谢泼德表示,他也观察到了“品牌识别”的作用,对于千禧一代来说,这种识别从社交媒体延伸到现实世界。《纽约客》的订户可以选择订阅纸质或数字刊物,后者较为便宜。千禧一代选择纸质刊物的比例比年长人群高出10%。他说:“千禧一代正在势不可当地选择纸质刊物,或者同时选择纸质和数字刊物。当你在地铁上,或者在机场,选择阅读什么刊物能释放出你关心什么的信号。”

  年轻人为新闻掏钱可持续吗

  年轻人为新闻付费的趋势可持续吗?尼克·纽曼表示,即使“特朗普效应”消失,千禧一代热衷于订阅新闻在行业内也是一个积极信号。萨姆·罗森和德韦恩·谢泼德都看好这一趋势。萨姆·罗森表示,上一届美国大选结束后不久,在特朗普举行就职典礼的时候,这种订阅增长趋势十分明显,目前“我们并没有看到这种趋势的下降”。
  尽管有一些好消息,但在美国,那些愿意为新闻付费的人群仍然是一个相对较小的群体。根据路透社研究所的报告,由于订阅价格等原因,还有84%的美国人不愿为网络新闻付费。
  尽管如此,对于近几年来并不景气的新闻行业来说,在过去的10个月里,越来越多的千禧一代愿意为新闻付费,愿意支持新闻行业是个好消息。尼克·纽曼说,“这不一定会拯救新闻业,但这是一个充满希望的迹象,表明人们愿意为品质买单。”

 

 

 

荐稿人:ffy  执行编辑:ffy 2017-11-05  责任编辑:xwf 2017-11-06

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