疫情下被逼出来的“十八线主播”集体崛起

                   ------上海实体商业销售员切换至线上，银行客户经理也玩转直播    

俞哲在直播现场

　　传统商业
　　直播开启人生转场
　　“店员”寻找新的获客通道

　　红星美凯龙某品牌代理、40岁的王宗楠在销售行业摸爬滚打17年，本以为到了吃老本的年纪，却因疫情转战直播。他那糅合了霍建华、余文乐等明星特质的颜值，以及来自曲艺之乡天津的优势，在直播里派上了一些用场。但除此之外，他对直播完全零基础，此前连抖音号都没有。
　　在淘宝直播里，他给自己取名“楠大当家”。他说，从当主播的那一刻起，40年人生经验全部归零。

　　知音的人设引来粉丝

　　疫情来袭，线下传统零售一度懵圈。不久，红星美凯龙联系淘宝直播自救，王宗楠首批报名。夫人说他疯了，但他心够大，潜入网红直播间，恶补直播知识，认真做笔记，研究这些头部主播的说话技巧、节奏、互动方式等，也着了魔似地跟着抢东西。
　　2月16日是王宗楠的淘宝直播首秀，他自己都没料到，截至第9场直播，他已创下一系列奇迹——观看人数从一开始的10余人到3.3万人；每场直播后加到的粉丝数，从零星几个涨到700加；在淘宝全国家装导购主播TOP50热度排行榜中，他从2月26日起连续多日排名第一；他所推出的从数百到上万元不等的限时限量产品，纷纷被秒完……这些完全出乎意料的惊喜，令他感觉“瞬间到达人生巅峰”。
　　在粉丝拥趸之下，王宗楠往往一直播便刹不住车，原定2小时的直播可嗨上6小时。不过回头看，他真正讲产品的时间占比不足10%，更多的是在搬运、传递知识和人生体悟。很多时候，当他引用一句金句，马上就有观众“鼓掌”，更有好学者求问知识点的来源，他赶紧将出处如实相告。也有时，他讲起老家的曲艺传统，便有粉丝强烈要求他现场来段郭德纲相声……他珍视与粉丝的每一段互动，带着热忱，挖心掏肺，“几近灵魂裸奔”，却也真心享受这种超越商业范畴的心灵互叩。
　　有意思的是，当带货主题被自己一再跑偏，反倒是粉丝会提醒他，“你该说点产品了”。这让他顿悟，当主播有了人生导师和知音的人设，其诚信好货、良心好价自然有人捧场。卖货于无形，这或是销售的更高境界。

　　“涨知识”挖掘生意机会

　　与王宗楠同样身处上海的32岁李晓东，也已开启人生转场。
　　李晓东所在的苏宁易购中山公园店，是苏宁易购上海三家一类超级旗舰店之一，面积逾1万平方米，年营业额达数亿元。然而直播面前人人平等，李晓东的店长身份并不能使他比下属多一点优势。
　　2月1日，在公司“学习并争当直播网红”的号召下，李晓东率先在店内开出首场直播。为确保效果，直播前，他发动140余位店员，将直播消息在朋友圈广而告之、应转尽转。直播内容结合疫情精心策划，推介的是一款可洗口罩的洗衣机、可烫死病毒的挂烫机，还有可用来在家上学的防蓝光电视机等。
　　虽无直播经验，他直觉应避免开门见山介绍产品，故而先同观众唠唠家常，所谓“先交心再交易”，随后才开始互动、演示。当他说到挂烫机喷出的热气温度超过沸点、足以杀死病毒时，弹幕骤然多起来。这说明，他戳中了顾客痛点。于是他有问必答，一个半小时直播里，有3.8万人观看，十几人主动求加微信。而线下实体店，一名店员辛苦10小时，能加到的顾客微信也不过个位数。
　　此后，李晓东几乎每两天就有一场直播，也愈发得心应手。今天用家电蒸一条鱼，下回烤个鸡翅，再下回又吸出一大堆螨虫来。他在镜头前大展其百般动手能力，旨在帮助顾客知晓各种家电中远未被挖掘的潜在功能。正是在这种“涨知识”里，蕴藏着生意机会。
　　事实上，这已经不是李晓东们的首次转型。他告诉记者，这些年，线下家电一直承受着线上销售的冲击，而配齐了家电的精装修房也带走大批顾客。为此，苏宁易购线下实体店一直努力通过会员来留住人心。近年来，在门店守株待兔的同时，店员们已多出另一项任务——必须通过微信群营销与社群经营，来唤起和回应顾客需求，“惯用方式就是在微信群里发红包求关注，起初很管用，但这两年效果愈发堪忧，需要寻找新的获客通路，譬如抖音、直播。”李晓东说。
　　而疫情让未来加速到来。2月21日，苏宁已要求线下店“人人直播”，在互联网行业首创连续12小时直播的“超店播计划”，3280家门店参与，开播3.4万余场，数千名导购员在直播间带着去不了线下门店的消费者“云逛店”。李晓东的眼下任务是鼓励带动更多店员直播。他的店员平均年龄34岁，这是个对直播已有些抵触的年龄段。不少店员面对镜头不擅讲段子，无法自带幽默感，从产品引申出去的能力亦是短板。因此，李晓东80%的精力，用在说服、指导店员迈出直播第一步上。
　　“全员直播”的长期效果尚难估量，但短期成绩在经营数据上已见端倪。以苏宁易购中山公园店为例，去年2月，其营业额在2000万元左右，而今年2月以来，在线下销售下滑较大情况下，直播带货已收复一半以上失地。

　　银行业
　　带货跟贷款啥关系
　　在线服务企业参与度更高

　　“没卖口红，也免不了走上直播的道路。”一位银行客户经理在朋友圈留下这句话，记录了自己第一次网上直播。他参与的是徐家汇街道营商服务中心面向中小微企业的网上直播。当天，上海多家银行的客户经理跨界当了一回“主播”。

　　贷款也上线直播了

　　俞哲是这些“主播”中的一位。作为交通银行上海徐汇支行的一名90后客户经理，他做过银行话剧社的男一号，也当过年会的主持人，只是没想过，有一天会做直播。
　　“直播不都是带货吗？跟我们贷款有什么关系？”收到要直播的消息时，俞哲有些懵。
　　讲笑话？有点浪费时间；谈产品？又有点枯燥。怎样直播才合适呢？正在俞哲思前想后时，女朋友的话让他茅塞顿开：“我要是企业主，才不要听你讲笑话读报告。我唯一关心的就是怎么能拿到钱，更重要的是，这些钱给得快不快、成本高不高。”俞哲立刻按照这个逻辑撰写了直播稿。为了直播效果，他还录了几次视频，反复推敲。
　　“我们银行能为企业提供的，首先是资金，但你们需要的，肯定是利息低的资金，还有审批快的资金。”俞哲用简单明了的开场白，开始了自己的直播。不仅全程脱稿，他还为观众考虑得更多。受自己经常看的B站启发，俞哲特意准备了几块大纸板，上面印着他的手机号，也印着贷款产品信息。他一边直播一边拿出来展示，就像字幕一样，让观众在屏幕上可以看得清清楚楚。
　　随着直播的进行，俞哲也越来越放松，举手投足间有了“网红”的味道。“如果贷款的资金要三个月、半年到账，那你这个企业说不定已经死了。我这里告诉大家，我们交行一般5个工作日放贷，而现在疫情防控重点企业，整个流程只需要19个小时。你没有听错！也就是说，你现在给我打电话，明天下班前就能获得贷款。”
　　“这个主播不错，解说到位。”俞哲活跃的主播风格，引来企业主们踊跃提问——“办这个贷款有什么条件？”“额度能给到多少？”“银行要的材料会不会很多？”线上交流的粉丝，也变为线下的客户。直播结束后，有几十家企业主动找上门来。招聘、旅游、汽车，行业五花八门，但都被直播中的内容所吸引，前来咨询贷款事宜。
　　俞哲感慨，不少企业对银行有偏见，觉得只要贷款就需要抵押，利率又高、审批又慢。如果听了自己的直播，这些企业能消除偏见，获得银行支持，那这种形式就太有意义了。

　　直播期间附上二维码

　　第一次直播，陆嫣一觉得有点不适应。
　　作为中国银行上海市分行普惠金融事业部的一员，她参加的是一场名为“中银普惠e站通”的银政企线上对接活动。活动的形式，就像一场非典型的直播，只是“主播”变成了银行人，而观众都是上海各区和银行定向邀请的企业。
　　在线介绍自己熟悉的信贷产品，但看不到台下反馈的目光，让陆嫣一心里有些没底。手忙脚乱没法互动、唱独角戏的感觉，也让她觉得和印象中的直播不太一样。
　　好在经验不断累积。之后的直播，陆嫣一有了“助理”帮忙，终于可以一边介绍产品，一边关注留言区的提问，并在互动环节一一解答。同时，陆嫣一在直播期间还会附上二维码。企业扫码之后，只要花两三分钟就可以看到自己的预授信额度。
　　“我这授信额度是不是能提高点？”陆嫣一注意到有企业“举手发言”。原来，这家企业主业是为医药公司做配套服务，但疫情期间订单增多，按现在的订单量，测算出来的200万元额度不够用，他们想要500万元。陆嫣一立刻安排人员与企业联系，计划用中小微企业融资担保基金模式给企业融资。
　　在线互动、解决问题，这种模式受到企业欢迎，活动安排也越来越满。为闵行举办了首场活动后，中行一周内已为浦东、黄浦等区接连举办6场，参与企业超过160家。“以往我们组织银政企对接活动主要以线下为主。受疫情影响，我们把服务搬到线上，做了个升级版。过去一天最多2场，现在我们能做到一天6场，覆盖面更广，企业参与度也更高。”陆嫣一说。

（文章来源：《解放日报》2020年3月4日第5版）

荐稿人：ffy 2020-03-04  执行编辑：lyh  2020-03-04  责任编辑：tmy  2020-03-05

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